De acuerdo con Farris, Paul et al, en Marketing Metrics (2010), la satisfacción al cliente se define como el porcentaje global de clientes que reportan que sus experiencias con nuestra empresa, productos o servicios superan o no los niveles de satisfacción establecida.
En un mundo que se caracteriza por la competitividad, esta medida puede representar una importante ventaja competitiva, por tanto, será vital darle un adecuado manejo y seguimiento.
¿Por qué la satisfacción al cliente?
Está métrica puede ayudar en diferentes áreas y fases de crecimiento de nuestro negocio, por ejemplo, generar ideas para nuevos lanzamientos, afianzar o perfeccionar el posicionamiento de nuestros productos o simplemente, evaluar la calidad en la relación que tenemos actualmente con nuestros clientes.
¿Cómo se mide la satisfacción al cliente?
La satisfacción al cliente esta generalmente basada en información de encuestas y expresada como una clasificación. Por ejemplo:
Completamente insatisfecho | Poco insatisfecho | Ni satisfecho ni insatisfecho | Poco satisfecho | Completamente satisfecho |
1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
Dentro de las organizaciones, los resultados de la satisfacción al cliente pueden tener resultados muy poderosos.
Genera enfoque por parte de los empleados sobre la importancia de llenar las expectativas de los clientes.
Además, cuando estos resultados son bajos se puede augurar una afectación en ventas y ganancias.
Por otro lado, el deseo de recomendación esta relacionado a la satisfacción al cliente. Cuando un cliente queda satisfecho con el producto o servicio ofertado, la probabilidad de que nos recomiende con su circulo social aumenta. Esto puede representar una ventaja de marketing muy importante.
Los datos de satisfacción al cliente se encuentran entre los indicadores de percepción del mercado que se recopilan con más frecuencia. Su uso principal es doble.
- Dentro de las organizaciones, la recopilación, análisis y difusión de estos datos envían un mensaje sobre la importancia de atender a los clientes y asegurar que tengan una experiencia positiva con los bienes y servicios de la empresa.
- Aunque las ventas o la participación de mercado pueden indicar qué tan bien se está desempeñando una empresa en la actualidad, la satisfacción es quizás el mejor indicador de la probabilidad de que los clientes de la empresa realicen más compras en el futuro. Gran parte de la investigación se ha centrado en la relación entre la satisfacción y la retención del cliente.
Los estudios indican que las ramificaciones de la satisfacción se manifiestan con más fuerza en los extremos de las tablas de evaluación. Es probable que las personas que califiquen su nivel de satisfacción como “5” se conviertan en clientes recurrentes e incluso evangelicen a otros clientes potenciales para la empresa. Las personas que califican su nivel de satisfacción como «1», por el contrario, es poco probable que regresen. Además, pueden perjudicar a la empresa al hacer comentarios negativos al respecto a los posibles clientes. La voluntad de recomendar es una métrica clave relacionada con la satisfacción del cliente.
Construcción
El método de medición adecuado dependerá de las características particulares de tu empresa y los objetivos específicos detrás de la investigación, dentro de los objetivos más comunes podemos encontrar:
- Detectar a las áreas con mayor potencial de mejora.
- Realizar análisis de rendimiento.
- Identificar problemas recurrentes dentro de la experiencia de usuario que estamos generando.
- Mejorar la capacitación o entrenamiento de nuestro personal.
Las fuentes de datos, complicaciones y precauciones al medir.
Las encuestas constituyen el medio más utilizado para recopilar datos de satisfacción. Como resultado, un riesgo clave de distorsión en las medidas de satisfacción se puede resumir en una sola pregunta: ¿Quién responde a las encuestas?
El «sesgo de respuesta» es endémico en los datos de satisfacción. Los clientes decepcionados o enojados a menudo agradecen un medio para expresar sus opiniones. Los clientes satisfechos a menudo no lo hacen.
En consecuencia, aunque muchos clientes podrían estar contentos con un producto y no sentir la necesidad de completar una encuesta, los pocos que tuvieron una mala experiencia podrían estar desproporcionadamente representados entre los encuestados. La mayoría de los hoteles, por ejemplo, colocan tarjetas de respuesta en sus habitaciones y les preguntan a los huéspedes: «¿Cómo estuvo su estadía?». Sólo un pequeño porcentaje de huéspedes se molesta en completar esas tarjetas.
No es sorprendente que aquellos que sí responden probablemente hayan tenido una mala experiencia. Por esta razón, los especialistas en marketing pueden tener dificultades para juzgar el verdadero nivel de satisfacción del cliente. Sin embargo, al revisar los datos de la encuesta a lo largo del tiempo, pueden descubrir tendencias o cambios importantes. Si las quejas surgen repentinamente, por ejemplo, eso puede constituir una advertencia temprana de una disminución en la calidad o el servicio.
La selección de la muestra también puede distorsionar las calificaciones de satisfacción de otras maneras. Debido a que solo se encuesta a los clientes para determinar la satisfacción del cliente, las calificaciones de una empresa pueden aumentar artificialmente a medida que los clientes profundamente insatisfechos lleven sus negocios a otra parte. Además, algunas poblaciones pueden ser más francas que otras o más propensas a quejarse.
Estas diferencias normativas pueden afectar los niveles de satisfacción percibidos. Al analizar los datos de satisfacción, una empresa podría interpretar las diferencias de calificación como una señal de que un mercado está recibiendo un mejor servicio que otro, cuando la verdadera diferencia radica solo en los estándares que aplican los clientes. Para corregir este problema, se recomienda a los especialistas en marketing que revisen las medidas de satisfacción a lo largo del tiempo dentro del mismo mercado.
Una advertencia final: debido a que muchas empresas definen la satisfacción del cliente como «cumplir o superar las expectativas», esta métrica puede caer simplemente porque las expectativas han aumentado. Por lo tanto, al interpretar los datos de las calificaciones, los gerentes pueden llegar a creer que la calidad de su oferta ha disminuido cuando ese no es el caso. Por supuesto, lo contrario también es cierto.
Una empresa puede aumentar la satisfacción al reducir las expectativas. Sin embargo, al hacerlo, podría sufrir una disminución en las ventas a medida que su producto o servicio parezca poco atractivo.
Opciones de medición más frecuentes.
- Encuesta de satisfacción al cliente.
- Indicador de esfuerzo del cliente.
- Indicador de lealtad del cliente.
Encuesta de satisfacción del cliente (CSAT).
- Es breve, intuitivo y sencillo para el encuestado.
- La escala del índice puede variar de acuerdo con el contexto, lo que te brinda flexibilidad para usar lo que más se adecue a tu audiencia, como estrellas, emojis o números.
- Las tasas de respuesta son altas porque son pocas preguntas.
- Dado que se realiza por medio de una encuesta directa y simple, es fácil de interpretar.
- Permite que actúes puntualmente en aquellos aspectos que tienen una mala calificación general, es decir, favorece el diseño de una respuesta rápida frente a la insatisfacción. Además, te ayuda a reforzar los puntos que sí tienen una opinión favorable por parte de los clientes.
Indicador de esfuerzo del cliente (CES).
- Aunque son parecidas a las encuestas CSAT, estas califican la facilidad del cliente para interactuar con un negocio.
- Esta encuesta analiza si sus procesos son eficientes y ayudan a mejorar la lealtad a nuestra empresa.
- Si un cliente piensa que implica demasiado esfuerzo interactuar con nuestra empresa podría no contactarnos, esta medición puede ayudarnos a mejorar nuestra experiencia de usuario. Esta es la mejor medida de lealtad del cliente.
Indicador de lealtad de los clientes, Net Promoter Score (NPS).
- El NPS sirve para saber en que medida los clientes recomendarían de manera proactiva la empresa a otra persona.
- Los resultados se pueden segmentar para mostrar aquellos que no recomendarían a alguien usar sus servicios y aquellos que sí lo harían.
- Al usar un sistema de puntuación agregada, las empresas pueden ver el NPS como un reflejo de la lealtad y retención de los clientes.
Para finalizar debemos recordar que ninguna medición que se realice tiene una verdadera eficacia hasta que se comprende cómo utilizar los datos y cómo transformarlos en una verdadera mejora organizacional u operativa que incremente nuestra capacidad de ayudar a nuestros clientes y por tanto incrementar nuestro mercado y ventas. En Feedbox nos especializamos en medición y implementación de estrategias, llena el siguiente formulario o da clic aquí para hablar con un representante.
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